mstears
31-10-2009, 10:01 PM
فيليب كوتلر يتحدث عن أهمية المعلومات في عملية التسويق
5 معلومات تحسن القرارات التسويقية!
http://www.alqabas.com.kw/Temp/Pictures/2009/10/29/a0c79c53-c969-4b9d-844d-0f0b05140b70_main.jpg
يشرح الدكتور فيليب كوتلر في كتابه، الذي نشر أخيرا وحمل عنوان
«كوتلر يتحدث عن التسويق... كيف تنشئ الأسواق وتغزوها وتسيطر
عليها» مفهوم التسويق وأهم المعلومات التي تحسن من أداء العملية
التسويقية، معتبرا التسويق اليوم معركة تعتمد على ملكية المعلومات أكثر
مما تعتمد على ملكية الموارد الأخرى. يمكن للمنافسين أن يقلدوا معدات
بعضهم البعض، ومنتجاتهم وإجراءاتهم، ولكنهم لا يستطيعون استنساخ
معلومات الشركة ورأسمالها الفكري. يمكن أن يمثل محتوي معلومات الشركة
ميزتها التنافسية الرئيسية.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
لقد أدركت العديد من الشركات أخيرا هذه الحقيقة بأن عينت موظفين
رؤساء للمعرفة والتعلم ورأس المال الفكري. وتحفظ كل شركة معلومات
أكثر مما يدركه أي مدير. هذه المعرفة موزعه على قاعدة بيانات لا تحصى
وخطط وسجلات وفي رؤوس العديد من المديرين العاملين لفترات طويلة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
ويجب على الشركة أن تزرع النظام في منجم المعرفة الذهبي لديها حتى
يستطيع مديروها الحصول بسهولة على الإجابات على الاسئلة واتخاذ
قرارات مبنية على المعرفة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
ويجب على الشركات أيضا تطوير إجراءات روتينية فعالة لإيجاد معلومات
جديدة. إن المعلومات تكلف مالا للحصول عليها وحفظها وتوزيعها.
لقد طورت بحوث التسويق وسائل رقابة للحصول على معلومات جديدة،
وكذلك لإدارة المعلومات الموجودة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
وسنناقش هنا ثلاثة أسئلة؟
ما أنواع المعلومات التي تحتاجها الشركات لتحسين القرارات التسويقية؟
ما الطرق الرئيسية التي يمكن بموجبها جمع المعلومات المناسبة؟
ما أنجح السبل لإدارة معلومات الشركة حتى تتوافر معلومات
عالية الجودة بسهولة وسرعة لمتخذي القرارات بالشركة؟
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
يمكن أن ترتكب الشركات خطأين فيما يختص بالمعلومات. يمكنها جمع
معلومات أكثر من اللازم أو أقل من اللازم. والحل هو تطوير نموذج لتلك
العوامل في بيئة الشركة العامة أو الواسعة macroوبيئة المهام التي
تدفع بشكل رئيسي مبيعاتها وتكاليفها وأرباحها. يمكن أن يسأل مديرون
مختلفون في الشركة عن أنواع القرارات التي يتخذونها عادة وعما يحتاجون
معرفته لاتخاذ قرارات تعتمد على المعلومات أكثر. ويجب أن يكون تصنيف
المعلومات الناتجة مقارنة بين ما يحتاج المديرون لمعرفته وبين ما هو
ذو جدوى من الناحية الاقتصادية.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
1ــ البيئة الواسعة
تبرز فرص لا تحصى في السوق من البيئة الواسعة المتغيرة أبدا. ويجب
أن تكون الشركة ماهرة في التقاط الاتجاهات
العامة trend-spotting. قبل وقت قريب لاحظ أحد
المستثمرين اتجاها عاما قويا بين الموظفين العاملين نحو ارتداء ملابس غير
رسمية casual، فأوقف الاستثمار في الشركات التي تنتج ملابس
رسميه. وعندما لاحظ أن العديد من العمليات المصرفية تتم خلال أجهزة
الكمبيوتر أوقف الاستثمار في البنوك التي لها فروع كثيرة وعقارات ضخمه.
ولقد دفعه كل اتجاه عام جديد trend الى الاستثمار في مجموعة من
الشركات والتخلي عن الاستثمار في مجموعة أخرى.
وبينما يستطيع المستثمر تحريك ماله داخل وخارج سوق الأسهم، يجب على
الشركة أن تأخذ منظورا أبعد في شأن أي من الأعمال وتدخل فيها
وتستثمر وأي منها لا تستثمر فيه أو تعرض عنه. غير أن المستثمرين
والشركات لا بد أن ينتبهوا باستمرار الى ما يحدث في كل من العناصر
الرئيسية الخمسة في البيئة الواسعة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
2 الاتجاهات العامة الديموغرافية
ان واحدا من أجمل الأشياء عن الاتجاهات العامة الديموغرافية هو أنه يمكن
التنبؤ بها. ووفق المعطيات الخاصة بأي توزيع للسكان حسب الأعمار
والتقديرات الثابتة بدرجة معقولة للمواليد ونسب الزواج والوفيات، يمكن
للانسان بوجه معقول أن يتصور تركيبة أعمار السكان لعدة سنوات قادمة.
واذا كانت مجموعة معينة من الأعمار ينمو حجمها بصورة سريعة –كما هو
الحال بالنسبة للمسنين مثل خدمات العناية بالصحة وأنشطة الترفيه.
نوع مفيد آخر من البيانات الديموغرافية هو بيانات الهجرة. بعض الأماكن
تفقد سكانها وبعضها يجذب السكان. وطالما أن استهلاك الكثير من السلع
مرتبط بشكل ملازم بحجم السكان وعمرهم وتعليمهم وتكوينهم العرقي وسلالتهم
وخصائصهم الدينية، فان هذه البيانات تعتبر حرجه. نورد فيما يلي مثالين :
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
تحتاج المطاعم الى مراقبة تفضيل عملائهم المتغير لوجباتهم. في السبعينات
كان العملاء صغار السن من الشباب يأكلون كميات كبيرة من اللحم،
في الثمانينات أظهروا رغبة اكثر في وجبات الدجاج والسمك، في مطلع
السبعينات نمت رغبتهم نحو الوجبات الصحية ذات السعرات الحرارية
الضئيلة وخفض الكولسترول والوجبات النباتية من الخضار، وبحلول
منتصف التسعينات بدأ جيل الثلاثينات
Generation Xers يفضلون طعام الأصابع finger food مثل البطاطا وحلقات البصل المقلية، وأبدوا
رغبة أقل من جيل الانفجار السكاني(الذين ولودوا بين عام 1946م
وعام 1964م) في الوجبات الصحية. ومن الواضح أن سلسلة المطاعم
يجب أن تراقب التغير في تفضيل الوجبات. بل ان ماكدونالد لا تستطيع
أن تعتمد على الهامبورجر كعرض وحيد، لذلك أضافت اليه وجبات الدجاج،
كما حاولت البيتزا ومجموعة السلطة والخضر.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
يجب على الشركات أن تتعقب التكوين العرقي المتغير بين سكان الولايات
المتحدة الأميركية. ان الأميركان (غير الأسبانيين non-Hispanic)
سيصبحون أقلية بحلول عام 2050. أما السكان الأميركيون
الأفريقيون فمن المتوقع أن يتضاعفوا من 32 مليونا عام 1992 الى
62 مليونا عام 2050. وفي نفس المدة فانه من التوقع أن ينمو
السكان من أصل أسباني 3.5 مرات من 24 مليونا
الى 88 مليونا، بينما من المتوقع أن ينمو السكان الآسيويون والباسفيكون
ثلاثة أضعاف من 13 مليونا الى 41 مليونا. العديد من الشركات
تستثمر في هذه الاتجاهات العامة المتوقعة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
فقد عين Banc one of Columbus بولاية أوهايو مديرا
عاما للتسويق للمنحدرين من أصل اسباني، وتنحصر مهمته في دراسة
السوق أللاتيني النامي. ولقد طبع بنك ون Banc one حديثا
شيكات تحمل صورة المغني اللاتيني المشهور سيلينا الذي مات مذبوحا.
وتركز شركة جويا Guya وهي شركة أغذية جديدة في نيوجيرسي
بصفة تكاد تكون مطلقة على السوق اللاتيني، وتبيع ما يزيد على سبعمائة
صنف مضمونة الطعم المكسيكي تشمل المقبلات والوجبات الرئيسية الى
محلات تجارية يملكها أسبان. كما عينت شركة آفون Avon أكبر
للبيع المباشر في العالم آلافا من الأميركان الأفارقة كمستشاري مبيعات
يقومون ببيع منتجاتها الى الأفارقة الأميركان الآخرين. ولقد منحت مجلة بلاك
انتربرايز Black Enterprise شركة آفون قلادة الشرف
على أنها واحدة من «أفضل 25 مكانا للسود ليعملوا فيه».
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
ينطبق كل ما قلناه عن أهمية دراسة خصائص السكان في كل بلد،
وليس في الولايات المتحدة الأميركية فقط وبما أن الشركات تتوسع عالميا،
فسينجذبون الى بلدان عدد سكانها كبير وبها حكومات مستقرة وقوة شرائية
جيدة. يجب أن تكون التركيبات الديموغرافية نقطة الانطلاق في تقييمها لكل
بلد على حدة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
3 - الاتجاهات العامة الاقتصادية
ان السكان وحدهم لا يكونون سوقا. يجب أن يكون السكان مستعدين
أيضا وراغبين وقادرين على الشراء. ان القوة الشرائية تكاد تكون موزعة
بالتساوي بين المستهلكين وبين مصانع العملاء.
في حالة المستهلكين، تميز الشركات بين الطبقات ذات الدخل العالي
والمتوسط والمتدني. بعض الشركات - مثل كوكاكولا وهيرتز - تخدم كل
الطبقات ومنتجاتها منخفضة التكلفة وتجد اقبالا واسعا.على أي حال، فان
أغلب شركات المستهلكين تصمم منتجاتها وخدماتها لطبقة واحدة أو تصمم
بعض الأشياء لكل مجموعة.شركة فيراري للسيارات تصمم سياراتها للطبقة
الأكثر ثراء وهيونداي تصمم سياراتها لذوي الدخل الأقل. أما شركة جنرال
موتورز فتصمم سياراتها لتلبية احتياجات الناس بمختلف القدرة المالية
والغرض والشخصيات.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
عندما تكون الطبقة الوسطى كبيرة في بلد ما، تصمم العديد من الشركات
منتجاتها لتلك الطبقة. خلال السنين الماضية نما توزيع الدخل في الولايات
المتحدة الأميركية بطريقة غير متساوية حيث زادت نسبة الناس الفقراء
والأغنياء. ولقد دفع ذلك أصحاب المصانع وتجار التجزئة الى التركيز على
Tiffany strategy
أو wal-Mart strategy أو كليهما في بعض الحالات.
ولقد وجدت تلك الشركات على الطبقة الوسطى ليس جذابا عندما يكون النمو على النقيضين.
تراقب الشركات بطريقة مستمرة الاقتصاد وتنتبه بشدة للتنبؤات
الاقتصادية. فإذا كانت الأخبار سيئة، فستقوم الشركات والمستهلكون
بتخفيض نفقاتهم ويكون هذا بمنزلة النبوءة المحققة
ذاتيا self-fulfilling prophecy لجعل موقف
السوق سيئا. وبالعكس،إذا كانت الشركات والمستهلكون متفائلين، فإنهم
ينفقون بحرية أكثر، وهذا ما يدفع إلى أخبار أكثر تفاؤلا.
وتراقب الشركات بانتظام مؤشرات محددة عن صحة الاقتصاد مثل
مستويات التوظيف و الإنتاج الصناعي وموقف الإسكان.
وينبون خطط أعمالهم للعام التالي على التوقعات الحالية بشأن الاقتصاد.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
4- أساليب للحياة
يستطيع الناس الذين ينتمون إلى نفس شريحة الدخل أن يتبعوا أساليب حياة
مختلفة. ربما يتبع فرد أسلوب حياة مثل الطائرة النفاثة، حيث يقتني سيارة
فيراري وساعة رولكس ويرتدي بدلة فالنتينو ويسافر كثيرا.
شخص آخر بنفس القدرة من الثراء ربما يتبع أسلوبا محافظا في الحياة،
حيث يعمل يجد ويوفر الكثير من المال ويكون حذرا في الإنفاق.
تظهر أساليب الحياة المختلفة في نشاطات ورغبات وآراء الناس. وقد تطلق
الأسماء على أساليب الحياة بعينها مثل الهيبيز Hippies واليبيز
Yuppies والتقليديين Traditionalists.
ولقد نبع تصنيف رسمي لأساليب الحياة من التحليل الديموغرافي.
ولقد طورت Claritas Inc اللفظة الأوائليه المركبة بريزم
PRIZM، الذي يصنف أكثر من نصف مليون من الأحياء السكنية
في أميركا إلى 62 مجموعة من أساليب الحياة يطلق عليها اسم تجمعات
بريزم. تأخذ التجمعات في الاعتبار تسعة وثلاثين عنصرا مقسمة إلى خمس
مجموعات رئيسية:
1 - التعليم والبحبوحة
2 - دورة الحياة العائلية
3 - التحضر
4 - العنصرية والعرقية
5 - التحرك.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
وتحمل التجمعات عناوين وصفية. وفيما يلي ثلاثة تجمعات بريزمية:
الأحلام الأميركية:
تمثل هذه الشريحة الموزايكو الناهض والعرقي والمتطلع في المدن الكبيرة.
الناس داخل هذه الشريحة من المحتمل أن يشتروا سيارات مستوردة
ومجلة Elle وطعام الحبوب وقضاء عطلة نهاية الأسبوع في لعب كرة
المضرب ويلبسون الجينز المفصل خصيصا وفق الطلب. ويكون متوسط
الدخل السنوي 46000 دولار.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
القرويون الصناعيون:
تضم هذه المجموعة عائلات صغيرة في المكاتب والمصانع الريفية.
ويتمثل أسلوب حياتهم في الحاملات وشراء مجلة True story
ورحلات صيد الأسماك. متوسط الدخل هو 22900 دولار.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
الكشمير والنادي القروي:
هذه المجموعة من كبار السن يستمتعون بالحياة في ضواحي المدينة.
من المحتمل أن يشتروا سيارات مرسيدس، ويقرأون مجلة غلف دايجست
وبدائل الملح، وزيارات لأوروبا وأجهزة تلفزيونية عالية. متوسط الدخل
في هذه المجموعة يبلغ 68 ألف دولار.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
يستعمل المسوقون PRIZM للإجابة على أسئلة مثل:
ما هي التجمعات (الأحياء والرمز البريدي) التي تشمل أفضل عملائنا
المحتملين؟ أي المواقع تزودنا بأفضل فرصنا الجغرافية؟
ما هي وسائل الترويج والجذب التي تصل عملاءنا المحتملين بطريقة أفضل؟
أما المسوقون مثل شبيغل فسيتعملون المعلومات الخاصة بالتجمعات
الجغرافية ليقرروا إلى أين يرسلون كتالوغاتهم.
إن شركة هيلين كيرتس تستعمل PRINZ في تسويقها لمنتجها
من الشامبو ماركة سوف لتحديد الأحياء ذات التركيز العالي من النساء
الشابات العاملات، لأن مثل هؤلاء النساء يستجبن على أفضل
وجه للرسائل الإعلانية التي تقول إن شامبو «سوف» ليس غاليا رغم
أنه يجعل شعرهن يبدو كما لو أنه صرفت علية الملايين. أما سلسلة بارنز
ونوبل للمكتبات فهي تقيم مكتباتها عند تمركز تجمعات الناس الذين لديهم
المال والعقل، وذلك لأنهم يشترون أعدادا كبيرة من الكتب.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
يحاول المسوقون معرفة التغيرات في أسلوب الحياة. ويقوم مصنع
يانكيلوفيتش الخاص ببحث السوق بعملية مسح لاتجاهات الناس
وسلوكياتهم فيما يختص بالصحة والتمارين، وعادات الأكل وما يفضلونه،
والتزامهم الديني وهكذا. وربما يوضح تقرير الرقابة لهذه الشركة -
على سبيل المثال - أن الناس عادوا مرة أخرى إلى أكل اللحوم بدرجة أكثر.
وقد يكون فحوى التقرير أخبارا سارة للبعض وسيئة للبعض الآخر.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
فيليب كوتلر في سطور
فيليب كوتلر بروفيسور في التسويق الدولي في اي وجي جوهانسون
وديتنغوشيد بكلية كيلوغز للادارة بجامعة نورث وسترن في ألينوي.
ولد فيليب في اليوم السابع والعشرين من مايو من عام 1931
في شيكاغو في الولايات المتحدة الاميركية. وحصل على درجة الماجستير
من جامعة شيكاغو والدكتوراه من معهد ماساشوستس للتقنية، وكلتاهما
في الاقتصاد. بعد الدكتوراه درس علم الرياضيات في جامعة هارفارد
والعلوم السلوكية في جامعة شيكاغو. واختير من مجلة فايننشال تايمز في
عام 2001 رابع اهم مفكر في مجال الادارة، جاء ترتيبه بعد كل من:
بيتر دراكر، بيل غيتس، جاك ولش.
في عام 2008 اختارته مجلة وول ستريت سادس اكثر المفكرين
تأثيرا في مجال الاعمال.
كوتلر يعمل مستشارا لعدة شركات اميركية كبرى، مثل اي. بي. ام،
ميشلان، البنك الاميركي، جنرال الكتريك، موتورلا. استشاراته
في مجال الاستراتيجيات التسويقية، التخطيط والتنظيم في ادارة التسويق،
التسويق الدولي.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
المصدر (http://www.alqabas.com.kw/Article.aspx?id=545123&date=29102009)
مستيرز
5 معلومات تحسن القرارات التسويقية!
http://www.alqabas.com.kw/Temp/Pictures/2009/10/29/a0c79c53-c969-4b9d-844d-0f0b05140b70_main.jpg
يشرح الدكتور فيليب كوتلر في كتابه، الذي نشر أخيرا وحمل عنوان
«كوتلر يتحدث عن التسويق... كيف تنشئ الأسواق وتغزوها وتسيطر
عليها» مفهوم التسويق وأهم المعلومات التي تحسن من أداء العملية
التسويقية، معتبرا التسويق اليوم معركة تعتمد على ملكية المعلومات أكثر
مما تعتمد على ملكية الموارد الأخرى. يمكن للمنافسين أن يقلدوا معدات
بعضهم البعض، ومنتجاتهم وإجراءاتهم، ولكنهم لا يستطيعون استنساخ
معلومات الشركة ورأسمالها الفكري. يمكن أن يمثل محتوي معلومات الشركة
ميزتها التنافسية الرئيسية.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
لقد أدركت العديد من الشركات أخيرا هذه الحقيقة بأن عينت موظفين
رؤساء للمعرفة والتعلم ورأس المال الفكري. وتحفظ كل شركة معلومات
أكثر مما يدركه أي مدير. هذه المعرفة موزعه على قاعدة بيانات لا تحصى
وخطط وسجلات وفي رؤوس العديد من المديرين العاملين لفترات طويلة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
ويجب على الشركة أن تزرع النظام في منجم المعرفة الذهبي لديها حتى
يستطيع مديروها الحصول بسهولة على الإجابات على الاسئلة واتخاذ
قرارات مبنية على المعرفة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
ويجب على الشركات أيضا تطوير إجراءات روتينية فعالة لإيجاد معلومات
جديدة. إن المعلومات تكلف مالا للحصول عليها وحفظها وتوزيعها.
لقد طورت بحوث التسويق وسائل رقابة للحصول على معلومات جديدة،
وكذلك لإدارة المعلومات الموجودة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
وسنناقش هنا ثلاثة أسئلة؟
ما أنواع المعلومات التي تحتاجها الشركات لتحسين القرارات التسويقية؟
ما الطرق الرئيسية التي يمكن بموجبها جمع المعلومات المناسبة؟
ما أنجح السبل لإدارة معلومات الشركة حتى تتوافر معلومات
عالية الجودة بسهولة وسرعة لمتخذي القرارات بالشركة؟
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
يمكن أن ترتكب الشركات خطأين فيما يختص بالمعلومات. يمكنها جمع
معلومات أكثر من اللازم أو أقل من اللازم. والحل هو تطوير نموذج لتلك
العوامل في بيئة الشركة العامة أو الواسعة macroوبيئة المهام التي
تدفع بشكل رئيسي مبيعاتها وتكاليفها وأرباحها. يمكن أن يسأل مديرون
مختلفون في الشركة عن أنواع القرارات التي يتخذونها عادة وعما يحتاجون
معرفته لاتخاذ قرارات تعتمد على المعلومات أكثر. ويجب أن يكون تصنيف
المعلومات الناتجة مقارنة بين ما يحتاج المديرون لمعرفته وبين ما هو
ذو جدوى من الناحية الاقتصادية.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
1ــ البيئة الواسعة
تبرز فرص لا تحصى في السوق من البيئة الواسعة المتغيرة أبدا. ويجب
أن تكون الشركة ماهرة في التقاط الاتجاهات
العامة trend-spotting. قبل وقت قريب لاحظ أحد
المستثمرين اتجاها عاما قويا بين الموظفين العاملين نحو ارتداء ملابس غير
رسمية casual، فأوقف الاستثمار في الشركات التي تنتج ملابس
رسميه. وعندما لاحظ أن العديد من العمليات المصرفية تتم خلال أجهزة
الكمبيوتر أوقف الاستثمار في البنوك التي لها فروع كثيرة وعقارات ضخمه.
ولقد دفعه كل اتجاه عام جديد trend الى الاستثمار في مجموعة من
الشركات والتخلي عن الاستثمار في مجموعة أخرى.
وبينما يستطيع المستثمر تحريك ماله داخل وخارج سوق الأسهم، يجب على
الشركة أن تأخذ منظورا أبعد في شأن أي من الأعمال وتدخل فيها
وتستثمر وأي منها لا تستثمر فيه أو تعرض عنه. غير أن المستثمرين
والشركات لا بد أن ينتبهوا باستمرار الى ما يحدث في كل من العناصر
الرئيسية الخمسة في البيئة الواسعة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
2 الاتجاهات العامة الديموغرافية
ان واحدا من أجمل الأشياء عن الاتجاهات العامة الديموغرافية هو أنه يمكن
التنبؤ بها. ووفق المعطيات الخاصة بأي توزيع للسكان حسب الأعمار
والتقديرات الثابتة بدرجة معقولة للمواليد ونسب الزواج والوفيات، يمكن
للانسان بوجه معقول أن يتصور تركيبة أعمار السكان لعدة سنوات قادمة.
واذا كانت مجموعة معينة من الأعمار ينمو حجمها بصورة سريعة –كما هو
الحال بالنسبة للمسنين مثل خدمات العناية بالصحة وأنشطة الترفيه.
نوع مفيد آخر من البيانات الديموغرافية هو بيانات الهجرة. بعض الأماكن
تفقد سكانها وبعضها يجذب السكان. وطالما أن استهلاك الكثير من السلع
مرتبط بشكل ملازم بحجم السكان وعمرهم وتعليمهم وتكوينهم العرقي وسلالتهم
وخصائصهم الدينية، فان هذه البيانات تعتبر حرجه. نورد فيما يلي مثالين :
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
تحتاج المطاعم الى مراقبة تفضيل عملائهم المتغير لوجباتهم. في السبعينات
كان العملاء صغار السن من الشباب يأكلون كميات كبيرة من اللحم،
في الثمانينات أظهروا رغبة اكثر في وجبات الدجاج والسمك، في مطلع
السبعينات نمت رغبتهم نحو الوجبات الصحية ذات السعرات الحرارية
الضئيلة وخفض الكولسترول والوجبات النباتية من الخضار، وبحلول
منتصف التسعينات بدأ جيل الثلاثينات
Generation Xers يفضلون طعام الأصابع finger food مثل البطاطا وحلقات البصل المقلية، وأبدوا
رغبة أقل من جيل الانفجار السكاني(الذين ولودوا بين عام 1946م
وعام 1964م) في الوجبات الصحية. ومن الواضح أن سلسلة المطاعم
يجب أن تراقب التغير في تفضيل الوجبات. بل ان ماكدونالد لا تستطيع
أن تعتمد على الهامبورجر كعرض وحيد، لذلك أضافت اليه وجبات الدجاج،
كما حاولت البيتزا ومجموعة السلطة والخضر.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
يجب على الشركات أن تتعقب التكوين العرقي المتغير بين سكان الولايات
المتحدة الأميركية. ان الأميركان (غير الأسبانيين non-Hispanic)
سيصبحون أقلية بحلول عام 2050. أما السكان الأميركيون
الأفريقيون فمن المتوقع أن يتضاعفوا من 32 مليونا عام 1992 الى
62 مليونا عام 2050. وفي نفس المدة فانه من التوقع أن ينمو
السكان من أصل أسباني 3.5 مرات من 24 مليونا
الى 88 مليونا، بينما من المتوقع أن ينمو السكان الآسيويون والباسفيكون
ثلاثة أضعاف من 13 مليونا الى 41 مليونا. العديد من الشركات
تستثمر في هذه الاتجاهات العامة المتوقعة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
فقد عين Banc one of Columbus بولاية أوهايو مديرا
عاما للتسويق للمنحدرين من أصل اسباني، وتنحصر مهمته في دراسة
السوق أللاتيني النامي. ولقد طبع بنك ون Banc one حديثا
شيكات تحمل صورة المغني اللاتيني المشهور سيلينا الذي مات مذبوحا.
وتركز شركة جويا Guya وهي شركة أغذية جديدة في نيوجيرسي
بصفة تكاد تكون مطلقة على السوق اللاتيني، وتبيع ما يزيد على سبعمائة
صنف مضمونة الطعم المكسيكي تشمل المقبلات والوجبات الرئيسية الى
محلات تجارية يملكها أسبان. كما عينت شركة آفون Avon أكبر
للبيع المباشر في العالم آلافا من الأميركان الأفارقة كمستشاري مبيعات
يقومون ببيع منتجاتها الى الأفارقة الأميركان الآخرين. ولقد منحت مجلة بلاك
انتربرايز Black Enterprise شركة آفون قلادة الشرف
على أنها واحدة من «أفضل 25 مكانا للسود ليعملوا فيه».
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
ينطبق كل ما قلناه عن أهمية دراسة خصائص السكان في كل بلد،
وليس في الولايات المتحدة الأميركية فقط وبما أن الشركات تتوسع عالميا،
فسينجذبون الى بلدان عدد سكانها كبير وبها حكومات مستقرة وقوة شرائية
جيدة. يجب أن تكون التركيبات الديموغرافية نقطة الانطلاق في تقييمها لكل
بلد على حدة.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
3 - الاتجاهات العامة الاقتصادية
ان السكان وحدهم لا يكونون سوقا. يجب أن يكون السكان مستعدين
أيضا وراغبين وقادرين على الشراء. ان القوة الشرائية تكاد تكون موزعة
بالتساوي بين المستهلكين وبين مصانع العملاء.
في حالة المستهلكين، تميز الشركات بين الطبقات ذات الدخل العالي
والمتوسط والمتدني. بعض الشركات - مثل كوكاكولا وهيرتز - تخدم كل
الطبقات ومنتجاتها منخفضة التكلفة وتجد اقبالا واسعا.على أي حال، فان
أغلب شركات المستهلكين تصمم منتجاتها وخدماتها لطبقة واحدة أو تصمم
بعض الأشياء لكل مجموعة.شركة فيراري للسيارات تصمم سياراتها للطبقة
الأكثر ثراء وهيونداي تصمم سياراتها لذوي الدخل الأقل. أما شركة جنرال
موتورز فتصمم سياراتها لتلبية احتياجات الناس بمختلف القدرة المالية
والغرض والشخصيات.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
عندما تكون الطبقة الوسطى كبيرة في بلد ما، تصمم العديد من الشركات
منتجاتها لتلك الطبقة. خلال السنين الماضية نما توزيع الدخل في الولايات
المتحدة الأميركية بطريقة غير متساوية حيث زادت نسبة الناس الفقراء
والأغنياء. ولقد دفع ذلك أصحاب المصانع وتجار التجزئة الى التركيز على
Tiffany strategy
أو wal-Mart strategy أو كليهما في بعض الحالات.
ولقد وجدت تلك الشركات على الطبقة الوسطى ليس جذابا عندما يكون النمو على النقيضين.
تراقب الشركات بطريقة مستمرة الاقتصاد وتنتبه بشدة للتنبؤات
الاقتصادية. فإذا كانت الأخبار سيئة، فستقوم الشركات والمستهلكون
بتخفيض نفقاتهم ويكون هذا بمنزلة النبوءة المحققة
ذاتيا self-fulfilling prophecy لجعل موقف
السوق سيئا. وبالعكس،إذا كانت الشركات والمستهلكون متفائلين، فإنهم
ينفقون بحرية أكثر، وهذا ما يدفع إلى أخبار أكثر تفاؤلا.
وتراقب الشركات بانتظام مؤشرات محددة عن صحة الاقتصاد مثل
مستويات التوظيف و الإنتاج الصناعي وموقف الإسكان.
وينبون خطط أعمالهم للعام التالي على التوقعات الحالية بشأن الاقتصاد.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
4- أساليب للحياة
يستطيع الناس الذين ينتمون إلى نفس شريحة الدخل أن يتبعوا أساليب حياة
مختلفة. ربما يتبع فرد أسلوب حياة مثل الطائرة النفاثة، حيث يقتني سيارة
فيراري وساعة رولكس ويرتدي بدلة فالنتينو ويسافر كثيرا.
شخص آخر بنفس القدرة من الثراء ربما يتبع أسلوبا محافظا في الحياة،
حيث يعمل يجد ويوفر الكثير من المال ويكون حذرا في الإنفاق.
تظهر أساليب الحياة المختلفة في نشاطات ورغبات وآراء الناس. وقد تطلق
الأسماء على أساليب الحياة بعينها مثل الهيبيز Hippies واليبيز
Yuppies والتقليديين Traditionalists.
ولقد نبع تصنيف رسمي لأساليب الحياة من التحليل الديموغرافي.
ولقد طورت Claritas Inc اللفظة الأوائليه المركبة بريزم
PRIZM، الذي يصنف أكثر من نصف مليون من الأحياء السكنية
في أميركا إلى 62 مجموعة من أساليب الحياة يطلق عليها اسم تجمعات
بريزم. تأخذ التجمعات في الاعتبار تسعة وثلاثين عنصرا مقسمة إلى خمس
مجموعات رئيسية:
1 - التعليم والبحبوحة
2 - دورة الحياة العائلية
3 - التحضر
4 - العنصرية والعرقية
5 - التحرك.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
وتحمل التجمعات عناوين وصفية. وفيما يلي ثلاثة تجمعات بريزمية:
الأحلام الأميركية:
تمثل هذه الشريحة الموزايكو الناهض والعرقي والمتطلع في المدن الكبيرة.
الناس داخل هذه الشريحة من المحتمل أن يشتروا سيارات مستوردة
ومجلة Elle وطعام الحبوب وقضاء عطلة نهاية الأسبوع في لعب كرة
المضرب ويلبسون الجينز المفصل خصيصا وفق الطلب. ويكون متوسط
الدخل السنوي 46000 دولار.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
القرويون الصناعيون:
تضم هذه المجموعة عائلات صغيرة في المكاتب والمصانع الريفية.
ويتمثل أسلوب حياتهم في الحاملات وشراء مجلة True story
ورحلات صيد الأسماك. متوسط الدخل هو 22900 دولار.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
الكشمير والنادي القروي:
هذه المجموعة من كبار السن يستمتعون بالحياة في ضواحي المدينة.
من المحتمل أن يشتروا سيارات مرسيدس، ويقرأون مجلة غلف دايجست
وبدائل الملح، وزيارات لأوروبا وأجهزة تلفزيونية عالية. متوسط الدخل
في هذه المجموعة يبلغ 68 ألف دولار.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
يستعمل المسوقون PRIZM للإجابة على أسئلة مثل:
ما هي التجمعات (الأحياء والرمز البريدي) التي تشمل أفضل عملائنا
المحتملين؟ أي المواقع تزودنا بأفضل فرصنا الجغرافية؟
ما هي وسائل الترويج والجذب التي تصل عملاءنا المحتملين بطريقة أفضل؟
أما المسوقون مثل شبيغل فسيتعملون المعلومات الخاصة بالتجمعات
الجغرافية ليقرروا إلى أين يرسلون كتالوغاتهم.
إن شركة هيلين كيرتس تستعمل PRINZ في تسويقها لمنتجها
من الشامبو ماركة سوف لتحديد الأحياء ذات التركيز العالي من النساء
الشابات العاملات، لأن مثل هؤلاء النساء يستجبن على أفضل
وجه للرسائل الإعلانية التي تقول إن شامبو «سوف» ليس غاليا رغم
أنه يجعل شعرهن يبدو كما لو أنه صرفت علية الملايين. أما سلسلة بارنز
ونوبل للمكتبات فهي تقيم مكتباتها عند تمركز تجمعات الناس الذين لديهم
المال والعقل، وذلك لأنهم يشترون أعدادا كبيرة من الكتب.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
يحاول المسوقون معرفة التغيرات في أسلوب الحياة. ويقوم مصنع
يانكيلوفيتش الخاص ببحث السوق بعملية مسح لاتجاهات الناس
وسلوكياتهم فيما يختص بالصحة والتمارين، وعادات الأكل وما يفضلونه،
والتزامهم الديني وهكذا. وربما يوضح تقرير الرقابة لهذه الشركة -
على سبيل المثال - أن الناس عادوا مرة أخرى إلى أكل اللحوم بدرجة أكثر.
وقد يكون فحوى التقرير أخبارا سارة للبعض وسيئة للبعض الآخر.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
فيليب كوتلر في سطور
فيليب كوتلر بروفيسور في التسويق الدولي في اي وجي جوهانسون
وديتنغوشيد بكلية كيلوغز للادارة بجامعة نورث وسترن في ألينوي.
ولد فيليب في اليوم السابع والعشرين من مايو من عام 1931
في شيكاغو في الولايات المتحدة الاميركية. وحصل على درجة الماجستير
من جامعة شيكاغو والدكتوراه من معهد ماساشوستس للتقنية، وكلتاهما
في الاقتصاد. بعد الدكتوراه درس علم الرياضيات في جامعة هارفارد
والعلوم السلوكية في جامعة شيكاغو. واختير من مجلة فايننشال تايمز في
عام 2001 رابع اهم مفكر في مجال الادارة، جاء ترتيبه بعد كل من:
بيتر دراكر، بيل غيتس، جاك ولش.
في عام 2008 اختارته مجلة وول ستريت سادس اكثر المفكرين
تأثيرا في مجال الاعمال.
كوتلر يعمل مستشارا لعدة شركات اميركية كبرى، مثل اي. بي. ام،
ميشلان، البنك الاميركي، جنرال الكتريك، موتورلا. استشاراته
في مجال الاستراتيجيات التسويقية، التخطيط والتنظيم في ادارة التسويق،
التسويق الدولي.
http://fantasyflash.ru/anime/love/image/love239.gif
المصدر (http://www.alqabas.com.kw/Article.aspx?id=545123&date=29102009)
مستيرز